Svar fra Forbrukertilsynet angående merking av innlegg ved mottatt leseeksemplar fra forlag.

I et innlegg i forrige uke skrev jeg litt om diskusjonen som foregikk på instagram angående merking av blogginnlegg / instagramposter hvor man hadde mottatt leseeksemplar fra et forlag.

Jeg har nå fått svar fra Forbrukertilsynet og gjengir det i sin helhet under og jeg legger ved noen kommentarer / tanker jeg har gjort meg rundt svaret.


Hei Beathe,

Beklager noe sen tilbakemelding på ditt spørsmål. I det følgende bygger jeg på svaret du har mottatt på Instagram, slik at begge svarene bør sees i sammenheng.

Markedsføringsloven gjelder for alle næringsdrivende

Markedsføringsloven gjelder for «næringsdrivende», jf. lovens § 5 b). Både fysiske (privatpersoner) og juridiske personer (selskaper o.l.) kan være næringsdrivende. Etter loven utøver man næringsvirksomhet ved å blant annet drive «kommersiell kommunikasjon, herunder reklame og markedsføring, (…) som er direkte knyttet til å fremme salget av (…) en ytelse til forbrukeren», jf. § 5 d). Definisjonen rommer altså også «vanlige» bokbloggere som driver litteraturformidling som hobby, så lenge det dreier seg om markedsføring.

Journalister og mediehus må følge markedsføringsloven dersom de produserer reklame, akkurat som alle andre. Markedsføringsloven krever at det skal være et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Dette betyr at når mediehus reklamerer for egne produkter, får betalt eller mottar andre fordeler for å fremme en annonsørs produkter eller tjenester, må dette merkes som reklame. Leseren skal ikke være i tvil om hvorvidt det er reklame eller annet innhold de leser. Vi har hatt tilsyn og saksbehandling med norske nettaviser for å sette fokus på dette i mediehusene.

Hva er markedsføring?
Reklame og markedsføring er alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste, og som du legger ut fordi du får betalt for det, eller får andre fordeler ved å gjøre det. Som vi skrev i svaret på Instagram vil en slik fordel kunne være å få en bok gratis fra forlaget.

Ved å gi deg et gratiseksemplar av en bok vil forlaget ofte ha en forventning om omtale/eksponering. Selv om verdien av boken for deg er lav, sammenlignet med avtaler som inngås med «rosabloggere/ influensere», utgjør det likevel en fordel du får som ikke en alminnelig forbruker får. Ved at du skriver om boken (selv om det er din ærlige mening som du gir på din fritid, og forlaget ikke legger føringer på innholdet i omtalen) vil denne omtalen/eksponeringen utgjøre en markedsverdi for næringsdrivende. Det dreier seg med andre ord om markedsføring og markedsføringslovens regler kommer derfor til anvendelse.

Hvordan skal markedsføring merkes?
Markedsføringsloven § 3 angir at «markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring». Bestemmelsen dikterer ikke hvilken merkelapp man skal bruke for å merke, men hensynet bak loven er at leseren/mottakeren ikke skal bli villedet til å tro at et kommersielt innlegg er noe annet enn det det faktisk er. Hvert innlegg må vurderes individuelt, både for å avgjøre om reklamen er skjult eller om merkingen er så utydelig at reklamen i praksis er skjult. Når vi bedriver veiledning med denne bestemmelsen i markedsføringsloven gjør vi det på en måte som er generelt utformet og som sikrer at aktører innenfor alle bransjer ikke vil operere i strid med regelverket om det følges. Det kan det melde seg behov som er bransjespesifikke og som vi ikke evner å fange opp gjennom vår rådgivning. Vi må imidlertid sikre at våre anbefalinger er tydelige, og derfor er det mest fornuftig og ressurseffektivt for vår del å gi råd på en overordnet, generell måte gjennom våre veiledninger fremfor å være bransjespesifikk. For å være konsekvent fastholder vi derfor våre anbefalinger om å merke med reklame og annonse. Som jeg kommer inn på har vi imidlertid vært åpen for at andre ord også kan benyttes. Se hyperlenken under.

Du bestemmer selv hvordan du vil merke, så lenge lovens krav overholdes slik at reklamen tydelig fremstår som reklame. Det er viktig at du bruker tydelige formuleringer som alle kan forstå. Forbrukertilsynet mener at «annonse» og «reklame» er ord som er tydelige. Andre ord og fraser, som for eksempel «i samarbeid med», «konkurranse» og «anbefaling for» forklarer ikke at innlegget er reklame. Ved å bruke slike eller andre ord som ikke er like tydelige som «annonse» eller «reklame» som merking risikerer du å bryte loven. Det kan være situasjoner hvor andre ord er greit å benytte i merkingen, men siden «reklame» og «annonse» er mindre kompliserte begreper som alltid vil være tydelig nok, anbefaler vi å bruke disse. Samtidig har vi forståelse for at disse kan være mindre egnede ord å bruke i noen sammenhenger. Se her på et lignende svar (nummer 7) som vi har gitt på hjemmesiden vår: https://www.forbrukertilsynet.no/sos-reklame-some.

Håper dette var oppklarende!


 

Det er selvsagt at man skal forholde seg til lover og regler som finnes, men merker at jeg har litt problemer med å skulle forholde meg til at man blir sammenlignet med «rosabloggere/ influencere» som tjener penger på bloggen sin og som har sin egen klare agenda for å oppnå mest mulig inntjening, få mest mulig følgere osv,selge produkter.

En som blogger om bøker på en blogg er etter mitt syn mer sammenlignbar med en avisanmelder eller litteraturformidler enn en «rosablogger». Om jeg har tolket det som skrives over her riktig så gjelder dette også for avisanmeldere men jeg kan ikke huske å ha sett en anmeldelse av en bok hvor den har vært merket med «reklame» eller «annonse». I såfall, hvorfor ligger da så mange av disse bak en betalingsmur?

Det svaret som det henvises til ( nummer 7)handler om bloggere som anmelder ulike produkter på bloggen sin, og slik jeg ser det ikke helt sammenlignbart med å omtale bøker på en blogg. Anmelder en ulike produkter på bloggen sin er det nærliggende å tro at det er reklame siden det da ligger opp i dagen at noe skal selges. Jeg ser ikke helt hvordan det kan sammenlignes med å skrive om en bok en har lest.

Sendte inn en del spørsmål omkring svaret som ble gitt meg men har ikke fått tilbakemelding på det ennå. Flere spørsmål dukket opp hos meg etter dette svaret og ser man på det nevnte svaret inne på nettsiden deres (nummer 7) står det at man ikke lenger er uavhengig om det er slik at man har mottatt et produkt(leseeks?)

Tolker jeg det riktig om de da sier at man ikke lenger uavhengig som bokblogger om man skulle være «syndig» å få tilsendt leseeks fra et forlag enda det ikke foreligger noen avtale, verken muntlig eller skriftlig om at man må skrive om boken og det ikke foreligger bindinger av noe slag?
Bokbloggere som andre skal selvfølgelig følge regleverket men samtidig føler jeg at dette blir litt urimelig, både med tanke på at jobben vi gjør blir undergravd og at man burde klare å skille mellom litteraturformidling og reklame for andre ulike produkter.

Mulig jeg bryter markedsføringsloven men enn så lenge frister det å bare fortsette å merke med leseeks om det er et slikt omtalen min baserer seg på.

Hvordan tolker dere dette?

 

HILSEN BEATHE

 

 

 

 

24 kommentarer om “Svar fra Forbrukertilsynet angående merking av innlegg ved mottatt leseeksemplar fra forlag.

  1. Heisann! Bloggen min ligger for øyeblikket med brukket rygg og pustebesvær, men det er interessant å følge debatten. Jeg ser for meg at det etter hvert blir mindre lese-eksemplar rundt omkring, reklame-stempel føles nok litt rart for mange.
    En annen ting som mange kanskje er enda mindre klar over, er at man egentlig plikter å gi skatteetaten opplysninger om verdien av bøker (og evt. andre gaver) man mottar. Det er i de aller, aller fleste tilfeller skattepliktig over et visst beløp!!

    Liker

    1. Ja, jeg vet ikke helt. Men det kan være at det blir konsekvensen og det går først og fremst ut over nye norske bøker om man skal kjøpe alle disse selv. Nå venter man også svar fra forbrukertilsynet som flere bokbloggere har gått sammen om å skrive.

      Jeg syntes det ble merkelig at det plutselig kom så mange «reklame»-poster på instagram, og i hvertfall med tanke på at vi for få år siden fikk beskjed om at det ikke var reklame å skrive om en bok man hadde fått som leseeks.

      Når det gjelder å skatte for bøkene man fikk ble også tatt opp og jeg mener at det den gang ble sagt at verdien på et leseeks som både er stemplet ikke har den samme verdien som om man skulle kjøpt den i butikken og at det dermed måtte uhorvelig mange bøker til før man eventuelt måtte skatte for dette.

      Uansett kan det være greit å bli minnet på men akkurat slik det er nå blir det bare forvirrende så jeg ser frem til å få endelig avklaring over sommeren.

      Håper at bloggen din blir friskmeldt igjen snart!

      Liker

  2. Leseeksemplar/anmeldereksemplar bør være godt nok. Ok, vi må slutte å si noe om hvilket forlag bøker vi låner på biblioteket eller av venner kommer fra. En fra biblioteket/venner er jo også reklame via tredjemann. Så når vi nevner forlaget er det reklame for forlaget, da bør forlaget betale oss? Eller hva skjer, for en gal verden?

    Liker

  3. This turns into a never-ending cycle of the same argument. What is an advertisement? The government is not going to budge in its definition, even for book bloggers. Instead of trying to find a way around it, or coming up with different ways to say it, perhaps it is best for the blogger and the blog-reader if it was just simple and obvious. The point is you are including the notice that this is a «reklame» because the government makes you do it, not because you are getting rich off advertising. So, the solution is to say: «The books in this blog have been provided by the publishers, a process the government considers to be advertising.» That way, your opinion is clear and so is the governments. Just a suggestion. I read a lot of Norwegian literature, and I like the tone, content and intelligence of Beathes Bibliotek.

    Liker

  4. Jeg skulle ønske Forbrukertilsynet hadde lagt litt mer energi i å korrigere og straffe millionbedriftene i stedet for å skrive 10 000-ords svar til bokbloggere. Dette er flisespikkeri, selv om jeg forstår poenget deres.

    Det er bare så latterlig kjipt at disse store navnene, influencerne som jukser og bedrar, eksponerer barna, juger, sletter og bruker alle skitne triks i boka, kommer seg unna med alt. Mens vi, ordentlige som vi er, må merke våre meninger med reklame?!

    Står dette seg blir jeg trofast bruker av biblioteket og muligens også god kunde av bokhandlere. Leseeksemplarer utgår. Synd, for mye av min motivasjon til bokblogging er å kunne løfte frem nyere norske bøker, og forsøke gi de oppmerksomhet på bekostning av forlags- og bokhandelhypede «bestselgere».

    Likt av 1 person

    1. 🙌 Nettopp! Det du skriver der utgjør en vesentlig forskjell på det vi driver med og derfor syntes jeg ikke at det er helt sammenlignbart. Og siden vi ikke kom innunder den samme regelen for noen år siden kan det nesten virke som de er blitt strengere med oss, men samtidig glemmer å gå etter de andre i sømmene.

      En annen ting jeg kom til å tenke på, er det noen bokbloggere som har så mange lesere at det uansett blir så voldsomt salgsfremmende for et forlag om et par skulle skrive positivt / skryte av en bok? Tenker at dette er to vidt forskjellige markeder på alle mulige måter. Eneste likhetstegnet er at vi noen ganger mottar et leseeks som vi kanskje skriver enten positivt eller negativt om.

      Jeg kan gå med på at jeg skal/ bør merke innlegget på en annen måte om jeg skulle legge ut et bokbilde på insta av leseeksemplarer jeg har mottatt så lenge jeg ikke skriver en «omtale» der inne, men en omtale på blogg som slett ikke trenger å være av det positive slaget blir noe annet.

      Jeg som ikke liker å låne bøker på biblioteket har vært og skaffet meg en bunke( Nobelkvinner) i dag.
      Skulle egentlig kutte kraftig ned på antall leseeks jeg men har ikke vært like flink som jeg hadde planer om, men om man må merke innleggene sine så blir det kuttet ut for min del også. Som deg syntes jeg det er fint å fremme norske forfattere men det blir mye mindre av det om jeg skal kjøpe hver eneste bok selv til full pris.
      Kjøper jo en del bøker, men ikke så mange av de helt nye.

      Liker

  5. Jeg har vinglet litt her, pga et ønske om å gjøre ting riktig, samtidig som det ikke føles som reklame når jeg omtaler en bok. Jeg har til slutt landet på at jeg skriver i innlegget på bloggen og i sosiale medier at jeg har mottatt boka kostnadsfritt fra forlaget. Jeg velger ikke å bruke ordet reklame, da det føles helt feil for en omtale av en bok som jeg gir min oppriktige mening om, dårlig eller god.

    Liker

    1. Før jeg merker omtalene mine med «reklame» kommer jeg kanskje til å utfylle «leseeks» noe, skrive noe ala det du sier. Men samtidig står det egentlig tydelig i innleggene( syntes jeg selv) selv om det står litt ned på innlegget.
      Jeg vil også gjøre ting riktig, samtidig føler jeg dette blir litt urimelig, i hvert fall på blogg.

      Liker

  6. Når jeg ser at bokomtaler i aviser merkes med «Reklame» skal jeg også begynne med det, frem til da merker jeg med leseeksemplar, de fleste skjønner da at jeg har fått boken av forlaget. Det at forbrukertilsynet ikke makter å se på bransjene hver for seg men må gre alle med samme kam, gjør at jeg tolker det dithen at dagens merking er mer enn god nok. Bra at du går i bresjen for denne oppklaringen Beathe!

    Liker

    1. Ja, jeg vet ikke helt hva jeg kommer til å gjøre. Vil jo følge reglene men kanskje en kan få de til å se å et innlegg så kan de vurdere om det er godt nok eller ikke å bare merke det med leseeks. Få det litt mer konkret så gjør man ikke noe feil. Slik jeg tolker dette så har alle bokbloggere gjort feil i flere år når vi ikke har merket omtaler basert på leseeks med «reklame»

      Liker

  7. Jeg tolker dette som at bokbloggere, som ikke er underlagt redaksjonell kontroll, skal merke innlegg med reklame/annonse eller annet som gjør det tydelig at vi mottar fordeler (leseeks/gratis bøker).
    Anmeldere som anmelder bøker og bruker journalistiske retningslinjer og er underlagt en redaksjonell kontroll, skal ikke merke sine anmeldelser med reklame.
    Jeg synes Forbrukertilsynet her tydeliggjør grensene ganske tydelig. Å like det er en annen sak..

    Vi kan, slik jeg leser det, med en liten vrangvilje, fortsette å merke med leseeks/anmeldereks .Problemet kan kanskje være at det ikke fremstår som tydelig nok for lesere som ikke vet hva det betyr.. Men er det vår skyld?;)

    Liker

    1. De er ikke privatpersoner på samme måte som de som jobber i bokhandel ikke må merke innleggene sine om de har mottatt leseeks på jobb. Likefullt har forlagene sendt dem leseeks i håp om at noen skal lese og skrive om dem, eventuelt anbefale en gitt bok til kundene sine i butikken. De mottar de samme fordelene som oss ( får boken gratis) Det er jo salgsfremmende det også. Men fordi vi er privatpersoner så blir det med èn gang reklame fordi forlagene har en forventning om at vi skal skrive og forhåpentligvis gjøre at en bok selger.
      Egentlig burde vi fått lønn( sier jeg i halveis spøk)

      Liker

        1. Forstod det slik at bokhandlere som tar leseeks med seg fra jobb må ikke merke innlegget med reklame men får de tilsendt hjem så må de. Reglene har tydeligvis endret seg siden første gang det var en slik diskusjon. Det letteste hadde nok vært å slutte med leseeks 😊

          Liker

  8. Jeg syns jo det er merkelig at jeg må merke innleggene mine annerledes om jeg har lånt boken av en venn eller om jeg får boken av et forlag. Jobben jeg gjør er den samme. Og reklameverdien for forlaget kan være større for den boken jeg lånte enn for den jeg har fått. I dag f.eks fikk en bok terningkast tre. Er det god reklame? Skal jeg bare merke innlegg med gode omtaler som reklame? Hva med de mindre gode bøkene jeg har fått. Hvordan skal jeg merke de?

    Liker

    1. Nei, det er jo ikke særlig salgsfremmende når man har «slaktet» en bok og når ser en egentlig en «negativ» reklame? Og der kom du med enda flere spørsmål som jeg ikke har tenkt på ennå og flere dukker nok opp.

      Tenker at man driver med litteraturformidling og ikke rekame i vanlig forstand selv om man har mottatt et leseeks som ikke har noen markedsverdi så lenge den alltid er stemplet også.

      Liker

    2. I reklamespråket tilForbrukertilsynet skiller man ikke mellom god og dårlig reklame.. Skillet går mellom at man har fått fordeler, altså gratis bøker , eller ikke.

      Liker

          1. De kan kanskje ikke det.Og de kan vel heller ikke ha noe «tak» på hvor mye verdi det skal være for at det skal være reklame.
            Jeg bare tenker at man ikke burde greie alle over èn kam, og de skriver jo selv at de ikke klarer å fange opp alle bransjer like mye heller. Personlig syntes jeg ikke at et leseeks kan sammenkignes med andre produkter som det fremgår tydelig at det er for å selge et produkt, men det er kanskje bare min tolknig.

            Liker

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan dine kommentardata behandles..